Vislielākais burtu izmērs
Lielāks burtu izmērs
Burtu standarta izmērs

Anda Batraga un Jeļena Šalkovska: Mūzika veikalā kā mārketinga elements

30.10.2018.

Pārdomātas mūzikas izvēle veikalos nereti tiek izmantota kā plānota mārketinga aktivitāte, lai pircējiem piedāvātu ne tikai patīkamu iepirkšanās vidi, bet lai vienlaikus stiprinātu zīmola vērtības. Šajos gadījumos mūzika kalpo kā zīmola simbolisms un, nenoliedzami, tiek vērtēta kā efektīvs instruments patīkamas gaisotnes nodrošināšanai, kas aizstāj mulsinošu klusumu vai apkārtējās vides trokšņus.

Pētījums par Latvijas pircēju uzvedību liecina, ka pašmāju pircējiem veikalu apmeklējums ir saistīts ar plānotu produktu iegādi, bet vienlaikus iepirkšanās process ir kā atpūta no ikdienas rutīnas, īpaši tirdzniecības centri tiek apmeklēti izklaides nolūkos. Vairākums – 65,7% – pētījumā aptaujāto ir norādījuši, ka veikalu izvēli nosaka vide, gaisotne un apkalpošanas kvalitāte. Latvijas pircējiem mūzika ir būtisks faktors, jo 80,3% aptaujāto pircēju uzskata, ka veikala gaisotne ir patīkama, ja fonā skan mūzika.

Būtiski, ka 70,2% Latvijas pircēju norāda, ka veikalā atskaņotais mūzikas žanrs, ritms un skaļums raksturo veikala tēlu un tiek asociēts ar tajā piedāvāto produkciju. Savukārt 71,4% pircēju uzskata, ka veikaliem viennozīmīgi nav piemērota jebkura fona mūzika, kas atlasīta nejauši, bez plānotas darbības.

Tomēr praksē ieteicams ieviest vispārīgus kvalitātes vadības kontroles mehānismus, kas ļautu pielāgot un pilnveidot piedāvātās mūzikas kataloga saturu, vienlaikus nodrošinot atgriezenisko saiti ar pircējiem, un kas var palīdzēt identificēt nepilnības vai sniegt vērtīgas norādes. Plānošanas posmā mūzika ir jāvērtē kopsakarībā ar veikala kategoriju, mērķauditoriju, zīmola identitāti un konkurences priekšrocībām. Savukārt mūzikas ieviešanas posmā ir jāizvērtē iespējas un ieguvumi – mūzikas satura piegādātāju izvēle, tehniskais aprīkojums, iekšējo procesu pārvaldība. Attiecīgi var eksperimentēt ar saturu, pielāgojot valodu, žanru, ritmu, skaļumu, tematiku un galvenokārt reklāmu intensitāti veikala vidē. Pēc ieviešanas posma ieteicams veicināt atgriezenisko saiti, ņemot vērā pircēju iebildumus un tirdzniecības personāla ieteikumus, vienlaikus veicinot personāla izpratni par zīmolvedību. Jāatzīmē arī, ka 65,7% Latvijas pircēju uzskata – mūzikas izvēle veikalos būtu jāuztic zinošiem speciālistiem vai būtu jāņem vērā pircēju ieteikumi. Savukārt kontroles posmā jāparedz noteiktas darbības procesu pārvaldībā, tajā skaitā mūzikas kataloga atjaunošana, pilnveidošana.

Ārvalstu pētījumos pierādīts, ka lēna mūzika pozitīvi ietekmē pirkumu izdarīšanas lēmumus un paildzina pircēja atrašanās laiku veikalā. Savukārt ātrs mūzikas ritms rada pretēju efektu pircēju plūsmas organizēšanā, kā arī tiek asociēts ar jaunatni un šīs mērķauditorijas aktīvo dzīvesveidu. Vienlaikus, pircēju aspektā, lēna mūzika tiek asociēta ar dārgu zīmolu produkcijas veikalu, kuru apmeklē mērķauditorija ar augstākiem ienākumiem, kā arī lēna ritma mūzika tiek asociēta ar gados vecākiem pircējiem vai senioru mērķauditoriju. Savukārt pētījums pašmāju tirgū liecina, ka vairākums – 73,8% – Latvijas pircēju uzskata, ka veikalā piedāvātās mūzikas katalogam ir jābūt daudzveidīgam. Līdzvērtīgs Latvijas pircēju īpatsvars norāda, ka iepirkšanās ir patīkama kā pašmāju, tā ārvalstu fona mūzikas pavadījumā, bet vienlaikus neliels, tomēr procentuālais vairākums priekšroku dod tieši ārvalstu mūzikai.

Piemēram, 2015. gada pētījumā Mūzikas patēriņa indekss, ko veic biedrība Latvijas Izpildītāju un producentu apvienība sadarbībā ar pētījumu aģentūru Kantar TNS, tika apstiprināts, ka salīdzinoši biežāk ārvalstu mūziku klausās iedzīvotāji vecumā no 18 līdz 29 gadiem, kamēr biežāk latviešu mūziku klausās vecumā no 40 līdz 55 gadiem. Respondenti, kuri vairāk klausās ārvalstu mūzikas ierakstus, ir norādījuši, ka tā labāk raksturo viņu personību. Līdzīgi tiek vērtēts arī mūzikas ritms – vairākumam nav vienota viedokļa, bet, salīdzinot pircēju izvēli starp ātra ritma un lēna ritma mūzikas pieejamību veikalos, tad vairākums Latvijas pircēju priekšroku dod lēnāka ritma mūzikai. Jāatzīmē, ka 23% pētījuma dalībnieku ir pircēji vecumā no 36 līdz 40 gadiem.

64,3% Latvijas pircēju norāda, ka tieši fona mūzika veikalā veicina viņu apmierinātību un labsajūtu iepirkšanās procesā, mazina neērtības un veicina ilgāku uzturēšanos tirdzniecības vietā, kā arī 40,7% pircēju norāda, ka, neskatoties uz to, ka ikdienā bieži klausās mūziku, pievērš uzmanību tās saturam arī veikalos. Mūzikas izvēli būtu ieteicams pielāgot arī diennakts laika posmam, piedāvājot atšķirīgu saturu rīta, pēcpusdienas un vakara laika posmos, kad mainās arī cilvēku uztveres intensitāte un noskaņojums.

Publicēts laikrakstā "Dienas Bizness" 30.10.2018.