Vislielākais burtu izmērs
Lielāks burtu izmērs
Burtu standarta izmērs
Anda Batraga un Jeļena Šalkovska, LU Biznesa, vadības un ekonomikas fakultātes asoc. prof. un docente
Anda Batraga un Jeļena Šalkovska, LU Biznesa, vadības un ekonomikas fakultātes asoc. prof. un docente

Anda Batraga, Jeļena Šalkovska: Mārketings un zāļu cenas
Liene Bērziņa, Sabiedrisko attiecību speciāliste
13.09.2017

Publiskajā telpā aizvadītajās nedēļās no jauna raisījusies diskusija par mārketinga ietekmi uz bezrecepšu zāļu patēriņu un medicīniski pamatotu zāļu lietošanu. Vienlaikus apspriests arī vienmēr aktuālais jautājums - zāļu cenu veidošanās mehānisms un tas, cik lielu daļu no izmaksām veido zāļu reklamēšana un virzīšana tirgū. Runājot par mārketinga ietekmi uz bezrecepšu zāļu pārdošanas apjomiem, protams, tāda ir. Bet mārketings nav tikai reklāma, kā tas bieži nepamatoti izskan publiskajā telpā. Prasmīgi liekot lietā mārketinga instrumentus, ikviens uzņēmums, tajā skaitā arī farmācijas, spēj ietekmēt, mainīt un paredzēt patērētāja uzvedību, ļaujot sasniegt daudz lielākus panākumus tirgū un mārketinga investīciju atdevi. Tāpēc gudri uzņēmumi investē nozīmīgus līdzekļus patērētāju uzvedības pētīšanā, kas ir pamatā veiksmīgu mārketinga komunikācijas stratēģiju veidošanai.

Lai arī farmācija ir ļoti jūtīga nozare, tomēr bezrecepšu zaļu jomā, kas ir neierobežotas pieejamības, darbojas līdzīgi principi kā citu preču un produktu pārdošanā. Neraugoties uz to, ka zāļu reklamēšanas kārtība paredz vairāku bezrecepšu zāļu virzīšanas pasākumu aizliegumu, piemēram, kuponus, pazeminātas cenas, papildus produkta piedāvājumu, degustācijas, paraugu dalīšanu, dāvanas un loterijas, joprojām ir pietiekami plašas iespējas nodrošināt veiksmīgu produkta mārketingu.

Nenoliedzami, reklāma ir viens no spēcīgākajiem instrumentiem. Tāpēc reklāmā tradicionāli uzņēmumi investē visvairāk līdzekļu. Tas nozīmē, ka, izskatot klasisko cenu veidošanas mehānismu, varētu apgalvot, ka arī šie izdevumi ietekmē zāļu cenu. Tomēr ir specifiskas produktu kategorijas, kuru cenas veidošanas mehānismā nav šīs korelācijas. Viena no tādām kategorijām ir zāles. Latvijā zāļu cenu veidošanas principus reglamentē Ministru Kabineta noteikumi. Šie noteikumi nosaka maksimāli pieļaujamo lieltirgotavas cenu un maksimāli pieļaujamo aptiekas cenu. Cenas pamatā ir ražotāja cena vai iepirkuma cena un korekcijas koeficients, kurš ir atkarīgs no ražotāja cenas, ja ir runa par lieltirgotavas cenu, un ir atkarīgs no iepirkuma cenas, ja ir runa par aptiekas cenu. MK noteikumi paredz maksimāli iespējamos korekcijas koeficientus.

Savukārt zāļu ražotājs nosaka maksimālo pārdošanas cenu, saskaņojot to ar Zāļu valsts aģentūru. Tas nozīmē, ka neatkarīgi no mārketinga izdevumiem gan lieltirgotājs, gan aptieka nevar izmantot lielāku uzcenojumu, nekā ir paredzēts noteikumos. Uzcenojuma lielumu ietekmē vairāki faktori, galvenie no tiem tomēr ir iedzīvotāju pirktspēja un sezonalitāte. 

Publicēts laikrakstā "Dienas Bizness" 13.09.2017.