Vislielākais burtu izmērs
Lielāks burtu izmērs
Burtu standarta izmērs
Laila Stabulniece, LU Biznesa, vadības un ekonomikas fakultātes lektore
Laila Stabulniece, LU Biznesa, vadības un ekonomikas fakultātes lektore

Laila Stabulniece: Atlaižu riņķa dancim ir blaknes
Evija Ansonska
17.08.2017

Ja kādreiz satraucāmies par ražotāju piedāvāto bērnu aknu desu, tad pašlaik veikalos aktualitāte numur viens ir cenas, kas lido kā krāsainas lapas - cenu lapkritis, izkūst kā lāstekas - cenas kūūūst, virpuļo vējā - cenu viesulis, bet ziemā puteņo cenu sniegputenis. Pārdošanas veicināšana (sales promotion - angļu vai.) ir neatņemams uzņēmuma piedāvājuma tirgū virzīšanas elements.

Diemžēl Latvijas tirgū vērojama pārāk plaša noieta stimulēšanas pasākumu izplatība - nemitīgas cenu atlaides un cenu samazināšana, izpārdošanu bieža organizēšana.

Raugoties no uzņēmumu mārketinga pozīcijām, šādu pasākumu vēlamais efekts ne vienmēr tiek panākts. Atbilstoši ekonomiskajai loģikai, apgrozījuma pieaugums, samazinot cenu, būs sasniedzams tikai tad, ja veidojas elastīga pieprasījuma reakcija: cenas samazinājums izsauc pircēju pieprasījuma pieaugumu relatīvi lielākā proporcijā. Piemēram, cenas samazinājums par 10 % rada pirkumu pieaugumu par 20 %. Ja tas tā nav, tad pircēji vienkārši iegādājas preces par zemākām cenām, bet uzņēmuma apgrozījums nepalielinās.Pārāk bieži piedāvājot pircējiem-cenu atlaides un izpārdošanas, rodas arī citi negatīvi efekti, kas ietekmē gan patērētāju uzvedību, gan uzņēmumu mārketinga darbību. Cenu atlaides kļūst par normu, ar kuru patērētājs rēķinās. Ja pēkšņi nesaņem - jūtas vīlies un neapmierināts. Un atlaižu riņķa dancis turpinās, jo neviens uzņēmējs negrib zaudēt klientus. Paši uzņēmēji pircējus ir pieradinājuši, radot un atbalstot visai īpatnēju patērētāju uzvedības iezīmi - cilvēkam jāpērk ir nevis tad, kad kaut kas ir vajadzīgs, bet gan tad, kad ir atlaides. Maldīgi uzskatīt, ka ar cenu atlaidēm var izveidot klientu lojalitāti un piesaistīt jaunus pastāvīgos klientus. Atkārtoti pirkumi un lojalitāte, kas balstīta tikai uz merkantilu apsvērumu - pirkšu kamēr būs atlaide, nav gluži patiesa lojalitāte uzņēmumam vai zīmolam. Ja uzņēmuma mārketingā smaguma centrs tiek likts uz noieta stimulēšanu, tad ilgtermiņā diemžēl jārēķinās ar patērētāju uzvedības ieradumu inerci. Agrāk vai vēlāk cilvēkiem arī rodas pārdomas par pašām cenām, to sākotnējo līmeni un biznesa ētiku. Vai bizness grib mūs apkrāpt, liekot pirkt preces par neadekvāti augstām cenām? Vai vispār pie mums vēl pastāv normāla pārdošana pretstatā izpārdošanām?

Tie ir tikai daži no argumentiem, kāpēc uzņēmumiem monetārās pārdošanas veicināšanas metodes būtu jāizmanto daudz piesardzīgāk, vairāk pievēršoties citiem mārketinga instrumentiem un attīstot mārketinga komunikāciju, kas prasa tikpat radošu pieeju kā arvien jaunu epitetu un metaforu piemeklēšana cenām.

Publicēts laikrakstā "Dienas Bizness" 16.08.2017.